Từ vụ Hoàng Hường bàn về trách nhiệm pháp lý với KOLs | Hà Nội tin mỗi chiều
Cơ quan Cảnh sát điều tra Bộ Công an đã khởi tố bị can đối với Hoàng Thị Hường (38 tuổi) cùng 5 người khác về tội "Vi phạm quy định về kế toán gây hậu quả nghiêm trọng".
Có một thời, cái tên Hoàng Hường gần như phủ sóng khắp mạng xã hội. Từ các buổi livestream sôi động, nơi cô bán đủ loại “thần dược” tự xưng đến hình ảnh xúc động khi cô xuất hiện giữa vùng lũ, phát quà, ôm lấy những người dân khốn khó. Người ta gọi cô là “nữ hoàng livestream”, là “doanh nhân có tâm”, là “người phụ nữ vàng trong làng thiện nguyện”. Nhưng rồi, tất cả ánh hào quang ấy đã vụt tắt khi cơ quan điều tra bóc dần những lớp vỏ bọc ở hệ sinh thái khổng lồ của cô. Nơi ấy được che chắn bởi tấm phông nền mang tên: “từ thiện”. Và thật không có gì lạ khi tin Hoàng Hường bị bắt khiến rất nhiều người “không tin”. Chỉ tới khi truyền thông chính thức đăng tải đồng loạt, người ta mới bắt đầu tìm hiểu: vỏ bọc sau cái tên Hoàng Hường này thực sự là gì?
Những năm gần đây, mạng xã hội Việt Nam chứng kiến sự trỗi dậy của một “lực lượng mới” đó là các KOLs - người có ảnh hưởng trên mạng. Họ không chỉ định hình thị hiếu tiêu dùng, mà còn chi phối niềm tin của hàng triệu người theo dõi. Thế nhưng, cùng với hào quang của lượt xem và hợp đồng quảng cáo là một "vùng xám" ngày càng lớn: nơi những lời “review thật” và hành vi kinh doanh thật khó lòng tách bạch.
Vụ việc Hoàng Hường bị khởi tố, tạm giam đầu tháng 10 chỉ là một lát cắt, nhưng đủ để soi chiếu rõ hơn mặt trái của nền kinh tế sáng tạo khi đi quá nhanh so với hành lang pháp lý. Khi doanh thu trăm, nghìn tỷ đồng bị “để ngoài sổ”, câu chuyện không còn dừng ở một cá nhân sai phạm, mà trở thành lời cảnh tỉnh cho toàn bộ hệ sinh thái người có ảnh hưởng hiện nay ở nước ta.
Theo điều tra ban đầu, hệ sinh thái của Hoàng Hường đã để ngoài sổ sách gần 1.800 tỷ đồng doanh thu, kê sai thuế giá trị gia tăng khoảng 2.100 tỷ đồng. Tội danh khởi tố được xác định là “vi phạm quy định về kế toán gây hậu quả nghiêm trọng”. Trước đó, nhiều công ty liên quan đến Hoàng Hường từng bị xử phạt vì vi phạm quy định quảng cáo. Những con số này không thể coi là “thu nhập lặt vặt”, cũng không còn là lỗi nghiệp vụ. Khi lợi nhuận vượt qua ngưỡng trăm, nghìn tỷ, trách nhiệm pháp lý phải được soi chiếu bằng chuẩn mực của doanh nghiệp, chứ không thể núp dưới vỏ bọc cá nhân hay “bán cho vui”.
Thực tế, một câu quảng cáo trên livestream hay đường link gắn mã mua hàng có thể kéo theo hàng nghìn đơn chỉ trong vài phút. Quyền lực đó đi kèm trách nhiệm tương xứng. Đáng nói, pháp luật Việt Nam đã có quy định khá rõ: Nghị định 38/2021 cấm hành vi gây hiểu lầm, gán công dụng điều trị cho mỹ phẩm hoặc thực phẩm bảo vệ sức khỏe. Vi phạm có thể bị xử phạt nặng, thậm chí nếu đủ yếu tố, bị truy cứu tội “quảng cáo gian dối”. Nhưng trên thực tế, khoảng cách giữa quy định và thực thi vẫn rất lớn, bởi KOLs thường đứng ở vị thế nhập nhằng khi họ vừa là người “kể trải nghiệm cá nhân”, vừa là người tham gia thương mại, nhận hoa hồng hoặc doanh thu trực tiếp. Khi bị chất vấn, họ lại nói “tôi chỉ review” và vòng luẩn quẩn đó khiến trách nhiệm pháp lý trôi nổi trong vùng xám.
Để không rơi vào tình thế xử lý từng vụ việc sau khi thiệt hại đã xảy ra, cần thiết lập một hàng rào pháp lý rõ ràng cho hoạt động KOLs. Nhiều quốc gia đã đi trước và tạo ra khung giám sát hiệu quả. Tại Mỹ, Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) yêu cầu mọi mối quan hệ vật chất giữa KOLs và nhãn hàng phải được công bố công khai. Cả hai bên cùng chịu trách nhiệm nếu nội dung quảng cáo sai sự thật hoặc mập mờ. Ở Anh, Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo (ASA) buộc gỡ và công khai danh tính nếu bài đăng không gắn nhãn minh bạch. Singapore từ năm 2016 cũng yêu cầu tất cả nội dung được tài trợ phải hiển thị rõ ràng. Mẫu số chung của các mô hình này là minh bạch - chia sẻ trách nhiệm - công khai chế tài. Khi mọi giao dịch đều nhìn thấy ánh sáng, chi phí vi phạm trở nên quá cao để ai đó dám đánh đổi.
Từ kinh nghiệm quốc tế, Việt Nam có thể học bốn điểm căn bản.
Thứ nhất, siết chặt sổ sách và thuế trong nền kinh tế số. Mọi tài khoản nhận doanh thu quảng cáo hoặc bán hàng cần gắn mã số thuế và khi doanh thu vượt ngưỡng phải tự động xuất hóa đơn điện tử. Dữ liệu được đối soát trực tiếp giữa cơ quan thuế, ngân hàng và sàn thương mại điện tử để ngăn tình trạng “lạc” tiền sang ví cá nhân. Làm được điều đó, người làm đúng sẽ được bảo vệ, còn người gian dối không có chỗ ẩn nấp.
Thứ hai, chuẩn hóa hợp đồng KOLs. Tuyên bố công dụng sản phẩm phải có chứng cứ rõ ràng, trải nghiệm cá nhân phải tách biệt với cam kết hiệu quả. Hợp đồng cần quy định cơ chế dừng quảng cáo, gỡ nội dung và thông báo người tiêu dùng khi có rủi ro. Ngoài phạt hành chính, nên bổ sung biện pháp thu hồi toàn bộ lợi nhuận bất chính từ quảng cáo sai lệch.
Thứ ba, nâng chuẩn kiểm duyệt cho các nhóm sản phẩm nhạy cảm như mỹ phẩm, thực phẩm bảo vệ sức khỏe hay thiết bị chăm sóc cá nhân. Quảng cáo chỉ được phát hành sau khi xác thực giấy phép, kèm bộ lọc tự động chặn từ khóa vi phạm. Tái phạm nhiều lần, nền tảng có thể khóa chức năng kiếm tiền như cách YouTube áp dụng với rượu, thuốc lá.
Cuối cùng, cần trao quyền phản hồi nhanh cho người tiêu dùng. Một cổng báo vi phạm KOLs tập trung, kết nối trực tiếp tới nền tảng và sàn, giúp xử lý trong 24 - 48 giờ. Danh sách công khai những người tái phạm sẽ trở thành “bộ nhớ dài hạn” của thị trường, thay vì chỉ phản ứng bằng làn sóng phẫn nộ nhất thời.
Khi các đề xuất này được trao đổi trong một hội thảo pháp lý gần đây, có người lo ngại: “Làm nghiêm vậy có bóp nghẹt sáng tạo không?”. Câu trả lời nằm ở chỗ: sáng tạo chỉ bền khi đứng trên nền minh bạch. Luật chơi rõ ràng không giới hạn cảm hứng, mà bảo vệ giá trị thật của người làm nội dung. Một KOLs có thể truyền cảm hứng, nhưng chỉ khi họ chịu trách nhiệm đến cùng với những gì mình nói và bán ra. Thị trường minh bạch tạo ra lòng tin bền vững và lòng tin ấy, chứ không phải lượt xem hay hợp đồng quảng cáo mới là tài sản lớn nhất của ngành sáng tạo.
